做好质量品牌建设的“加减乘除”

在最新发布的“中国500最具价值品牌”榜单中，苏州有9个品牌上榜。此外，苏州有5家/次企业获评中国质量奖提名奖……“苏州秉承‘精致苏州，品质为本’的城市质量精神，将品牌建设纳入到创新驱动发展战略、供给侧结构性改革等全局性经济工作战略部署。”谈及苏州经济发展背后的品牌推动力，江苏省苏州市市场监管局局长王庆煊深有感触。

今年开展的《苏州市政府质量奖推行效能后评估研究》数据显示：苏州质量品牌培育工作在促进企业高质量发展中发挥了重要作用。

“苏州市以提升质量品牌发展水平为重点，以市场为导向，以企业为主体，以创新为动力，重点是做好‘四个抓’。”王庆煊告诉记者，“四个抓”首要的就是“抓规划”。近年来，苏州市围绕打造具有国际竞争力的先进制造业基地和具有全球影响力的产业科技创新高地，建成全国高质量发展示范区和先导区的目标，先后出台一系列政策文件，建立了较为完善的品牌培育、发展和保护机制，并将质量品牌建设工作指标纳入年度绩效考核，积极推动落实各级政府质量奖励制度。其次是“抓培育”，开展全市制造业、农业、服务业、新业态和区域特色产业分析，根据企业质量管理水平、运营规模和行业排名等情况，筛选建立品牌培育三级梯队，促进企业健康快速成长，同时探索将品质认证作为质量品牌建设的一项重要手段，组织开展了“苏州丝绸”品质认证工作，亮出苏州丝绸“品质身份证”。再次是“抓人才”，实施质量品牌人才“三个一千”工程，培养1000名精通质量品牌管理的企业家、1000名首席质量官和1000名基础好、能力强的质量工匠。最后是“抓协同”，多部门联动参与品牌建设工作，积极参与长三角一体化科创协同发展，推动品牌工作覆盖各方面、各专业、全领域。

“在市场综合监管新起点上，扎实推进质量品牌工作创新发展，重点做好质量品牌建设‘加减乘除’。”对于新时期的品牌工作，王庆煊做起了“四则混合运算”。“加法”，推广先进的质量管理方法和工具，提高全面质量管理推行的深度、广度和有效性，提升品牌建设企业质量管理水平。“减法”，聚焦重点产业和重点产品，加强与国际标准和国际优质产品质量比对，找准行业通病和质量短板，努力攻克一批影响质量提升的关键共性技术，深入开展微创新活动，实现挖潜增效、成本降幅。“乘法”，加大财政投入，安排质量品牌建设专项资金，对获得各项质量品牌荣誉的企业进行奖励，树立质量标杆，放大品牌建设成果。“除法”，净化市场经济秩序，营造公平的质量品牌发展环境，坚决打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣违法行为，加大对质量品牌领域违法行为的司法打击力度，完善质量投诉和消费维权机制，畅通质量投诉和消费维权渠道。

为品牌创建营造良好市场环境

“随着河源市经济发展，居民收入快速增加，消费结构不断升级，消费者对产品和服务的质量提出更高要求，更加注重品质，讲究品牌消费。”谈及品牌的重要性，广东省河源市市场监管局局长谢新添一下子打开了话匣子。

目前，河源市共有3个国家地理标志产品、76个省名特优新农产品、68个绿色食品认证产品、100个有机产品认证产品、335个无公害农产品认证产品，获得两个国家建设工程鲁班奖。“近年来，我们围绕地方经济发展大局，充分发挥职能作用，深入开展质量强市建设，实施品牌和标准化战略，打出‘组合拳’，推动质量品牌培育和创建工作，形成政府、企业和社会共同推动品牌创建的工作格局。积极引导优势企业推行卓越绩效管理等先进模式，增强企业的品牌意识，提升企业核心竞争力，促进企业做大做强，推动经济高质量发展。”谢新添说。

谢新添说：“作为地方市场监管部门，应积极推进职能转变，抓好市场秩序监管，为企业发展营造良好环境，进一步发挥企业作为品牌建设主体的作用，通过市场竞争产生被消费者认可的品牌，推动中国产品向中国品牌转变，从而促进经济高质量发展，提升百姓的生活品质。”

市场监管部门应当如何为品牌创新营造良好市场环境，提供更好的品牌发展“土壤”呢？谢新添给出了答案。

一是抓营商环境，通过深入开展质量提升行动，夯实企业转型升级提质的基础，加快构建质量技术标准的引领机制，实现在高水平保护下高标准、高质量和较快速度发展。营造良好的公平竞争市场环境，让企业在市场竞争中培育自己的品牌。

二是抓市场规则，正确处理好政府与市场的关系，发挥企业作为商标品牌建设主体的作用，引导企业树立商标品牌意识，提高商标品牌的附加值和竞争力，培育具有竞争优势的自主品牌。

三是抓服务能力，通过加强质量基础设施建设，为提升品牌影响力夯实质量基础，引导企业创名牌，促进实体经济健康快速发展，建立客观、公平品牌价值评价体系，作为政府部门要做好引导和监督。

四是抓知识产权保护，引导企业不断提高商标意识和品牌理念。

五是抓信用监管，依法查处各类违法行为，营造诚实守信、公平竞争的市场环境，推动企业信用信息共享和失信联合惩戒，让企业在市场竞争中产生被消费者认可的品牌。

依托品牌竞争力提升国家竞争力

统计显示，美、日、德等品牌强国的产品相比中国同类产品拥有更高的定价、更强的竞争力。在“品牌欠发达”国家出产的产品，即便产品品质无可挑剔也只能被消费者低看一等。

“品牌竞争力是一种综合实力的展现。对于国家而言，在‘某国制造’的背后表现的不仅是经济实力，还囊括文化、政治、人才等方面的衍生优势。新世纪的国家竞争是以经济为基础的综合国力的较量，企业是创造国家竞争力的主导力量和根本来源，而企业的核心竞争力是品牌竞争力。所以归根到底，国家之间的竞争是品牌的竞争。”对于产生这种现象背后的原因，著名品牌战略专家李光斗分析说。

看一个国家竞争力的强弱，就看它有多少世界性的品牌。改革开放下一个40年将进入品牌经济的新时代，这个时候我们就要迎头赶上，让我们的品牌经济不落后于时代。”李光斗认为，在新时代，衡量一个国家竞争力的强弱，不仅看它有多少航空母舰，还得看软实力，而品牌竞争力就是最大的软实力。

在李光斗看来，40多年来，中国成为世界上经济发展最快的国家，但品牌影响力的提升远远落后于经济发展。“提升品牌竞争力，会为中国的国家竞争力赋予新动力。只有将核心竞争力转化为品牌竞争力，才可以保证可持续发展。”他说道。

对于如何依托品牌竞争力提升国家竞争力，李光斗提出4点建议：一是精工制造，品质为先，在提高产品质量的同时，中国制造企业也要提升品牌价值，让中国品牌驰名海内外，让中国制造成为优质的代名词；二是塑造国家形象，通过塑造品牌形象来提升中国品牌的影响力，不能让“中国制造”变成“廉价”的代名词，国家品牌会为单个企业品牌带来更丰富的品牌竞争力；三是政策引导、政府扶持，从政策层面给予引导，鼓励企业通过创新技术、精品工艺来打造企业品牌；四是做品牌而非做生意，企业经营者应该树立品牌意识，而不是简单地做生意，只计较收益和成本，要细心地呵护品牌的健康成长，塑造品牌的独特个性，要永续经营建百年老店。

“作为核心竞争力的外在表现，品牌竞争力已经成为一个国家实力的重要内涵。只有将品牌竞争力提升到国家战略的高度贯彻执行，才能使国家竞争力大增，让中国品牌屹立于世界品牌之林。”李光斗说。

打造中国制造“国家品牌”

一个企业的品牌就好像是一棵果树，树上的果子就是你的产品，如果消费者在你的树上摘下一颗果子是甜的，他就会相信其他的果子也是甜的。就是说，企业要打造一个品牌，如果品牌成功了，它的系列产品就非常容易销售了……这就是著名品牌专家曾朝晖提出的品牌“果树理论”。

“目前中国的现状是大多数企业只有产品没有品牌，现在很多企业靠贴牌加工做外贸，如果我们继续为我们是世界最大的加工厂而津津乐道，如果我们不能够及时完成从做产品到做品牌、从中国制造到中国创造的转变，将来就永远无法建立起自己的那颗‘品牌果树’。”曾朝晖表示，品牌是中华民族复兴的保障，因为国家与国家之间的竞争实际上是经济实力的竞争，归根到底是企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。品牌在西方被称为是经济原子弹，威力是很强大的。

“我认为中国企业只有拿起品牌这个最现代化的武器，打造中国自己的强势品牌，才能够保家卫国，进而进军国际市场，实现中华民族的伟大复兴。”曾朝晖说。

曾朝晖表示，中国制造品牌的建立，重点在于与世界分享中国的核心价值理念，展示中国制造的创新和工匠精神，向世界清晰无误地传达其创新、优质、美好、诚信、进取、开放的国家形象。

对于如何打造中国制造的“国家品牌”，曾朝晖提出3点建议。首先要从国家法律层面保障和促进质量竞争，比如19世纪80年代，德国因仿冒英法美等国产品并以廉价冲击市场，使“德国制造”成为一种歧视性标签，德国工业界开始反思，并严格质量管理，建立了一整套有效的“法律法规-行业标准-质量认证”体系。到19世纪末期，“德国制造”基本扭转了在世人心目中的负面印象，“用质量去竞争”逐渐成为大多数德国企业的座右铭，很快“德国制造”成为品质和信誉的代名词。其次，设置专门机构助推企业尤其是中小企业的生产力和品牌提升，为企业提供政策、科技、管理、融资、品牌建设、国际交流等方面的支持，并得到政府支持。再次，建立严格的消费者权益保护制度，倒逼企业持续提升产品品质。比如，日本政府自20世纪60年代末开始，构建完善的严格保护消费者权益的制度体系，对于倒逼日本企业持续提升产品质量，起到了至关重要的作用。

品牌国际化有三大标准

2019年中国品牌日，联想获《信息消费新时代国货精品企业》认证；从商用PC到智能物联终端，联想全线产品入选首批《2019中国品牌日·电子信息行业自主品牌国货精品目录》。

“企业品牌打造是一个系统性的长期工程，需要企业长期坚持投入。对电子信息消费品牌来说，以客户为中心，发掘客户需求，为目标受众提供产品和服务上的极致体验，是联想始终坚持的理念。”谈及联想在打造品牌方面的心得体会，王传东告诉记者，比如在产品方面，联想推出了独有的智能PC YOGA S940，近期还发布了硬核旗舰联想Z6 Pro等。同时，为了让用户未来实现全场景的智能化生活，联想在今年中国品牌日展示了其全屋智能的解决方案，包括智能门锁、摄像头、体脂秤等一系列智能产品，打造出了未来智能生活的场景。与此同时，联想通过多元文化的构建，全面传递品牌精神。

“从联想自身经验来看，我们认为，要打造真正能立足世界的中国品牌，一定要具备3个要素，这也是衡量一个品牌是否为国际化品牌的标准。”

第一，拥有引领世界消费潮流的技术和产品，提供具备创新力和科技含量的产品，可以提升品牌溢价，减少因文化、地区差异对品牌带来的溢价降低，这是打造国际化品牌的关键；第二，产品占领全球一半以上地区，尤其是以欧美发达国家为代表的主流市场，这是覆盖更多消费群体、提升品牌认知度的基础；第三，产品或品牌获得全球主流人群的认可，这是品牌在全球市场得以立足和长远发展，并获得知名度和美誉度的必要条件。

王传东表示，除了这3个要素外，企业还需要对国际化有深刻的认知，要构建多元包容的文化，善于使用本地化资源和人才等。

用创新诠释品牌价值

提及中国品牌与世界杯的合作，就不得不说英利集团。中国人把自己的品牌呈现在世界杯赛场，并且使用中文，这些都是由英利开启的。毫不夸张地说，英利赞助世界杯，堪称中国品牌体育营销史上的一个里程碑。

“敢于亮剑，是英利进一步铸造国际知名品牌的重要举措。英利第一个出口的产品包装箱就明确打上了‘中国英利’，方块汉字充分体现了品牌自信、发展自信。与此同时，大力实施全球化品牌战略，被国际足联确定为全球可再生能源领域唯一的合作伙伴，连续赞助两届足球世界杯赛，‘中国英利’4个彰显中国力量的汉字第一次出现在世界杯赛场，让世界了解中国、了解光伏、了解英利，大幅提升了英利品牌在全球的认知度和美誉度。”对于英利的这一品牌创举，英利集团党委书记、总经理郑小强如此诠释。

“品牌是一家企业、甚至一个国家综合竞争力的体现，更是参与经济全球化最重要的资源。一家企业的品牌质量，体现的是国家经济实力和科技水平。”郑小强认为，技术创新是发展之源，品牌质量是企业根基。

伴随着改革开放的不断深入，市场经济的大门不断打开，主动走出去成为扩大品牌影响力的关键。“无论任何时候，国家实力的增强始终是企业品牌建设的强大支撑。作为企业，也要从自己的竞争战略出发，坚定不移地走品牌经济发展之路，不仅要大力弘扬工匠精神，通过不间断的科技创新不断突破核心技术、降低成本，同时更需要具有责任与担当的企业家精神，不断提升中国品牌形象和影响力，发挥品牌经济对产业优化升级的引领作用，真正在国际市场上掌握话语权。”郑小强说。