中国制造2025需要企业走自创品牌之路
2017-08-02
在当下中国制造业蓬勃发展的背景下，品牌价值日益成为影响能否企业在市场上获得竞争优势的重要因素。2010年，中国制造业以19.8%的份额超越美国，成为全球第一工业制造大国。然而，在巨大体量和规模的制造业发展过程中，潜藏着创新能力不足、品牌价值低下等问题。根据福布斯发布的“2017年全球品牌价值排行榜”，排在前10名美国占据八席，包括苹果、谷歌、微软、可口可乐等，而中国却没有一个品牌上榜。因而，积极推进品牌战略、提升品牌价值无疑是中国制造业持续发展的关键举措。2017年6月30日，国家工商总局局长张茅在全国工商和市场监管工作座谈会上更是提出“强化商标品牌战略实施，促进品牌经济发展”的要求。实施商标品牌战略，是我国适应供给侧结构性改革、提升供给质量的迫切需要，也是我国适应消费升级趋势、推动消费增长的迫切需要，更是我国适应经济全球化趋势、提升国际竞争力的迫切需要。有鉴于此，有必要从中国制造业发展中的品牌价值定位和品牌战略转变入手，提高认识、澄清误区，提出符合中国企业需要的品牌战略实施策略。
一、制造业发展中的品牌价值定位
制造业作为我国经济发展的基础，长期以来呈现出大而不强、全而不优的特点，在质量和效益上远远落后于欧美等发达国家。为此，国务院在2015年出台了《中国制造2025》，提出中国2025年进入到世界制造业强国的发展规划，实现从中国制造向中国创造、从中国速度向中国质量、从中国产品向中国品牌的转变。由此看来，提升企业品牌价值，营造优秀民族品牌无疑是推进制造业转型升级，实现经济发展提质增效的重要环节。在2016年的国务院常务会议上，李克强总理更是提出要积极推动一场“品质革命”，促进消费品工业增品种、提品质、创品牌，更好满足群众消费升级需求。其实，品质革命的过程是，一个产业创新和品牌创建的过程。品质革命的成功之日，也是中国品牌形象养成之时。 因此，可以说，品牌的塑造对于我国企业影响力的提高和制造业竞争力的增强都具有极其重要的战略意义。
首先，品牌是企业发展的“刚需”。在现代市场消费从产品导向不断向品牌导向转化的过程中，品牌日益成为企业经营优势的载体，企业必须运用商标制度来维持其品牌的独特性，不断提高品牌的知名度和美誉度，创建自己的优势品牌。品牌尤其是知名品牌是企业声誉、信用、形象的集中体现，其中凝聚了企业的产品研发投入、市场营销投入、内部管理投入等企业的经营投入。因此，对于企业而言，良好的品牌是其立足于市场，获得消费者认可的前提与保障，而品牌的创建则是一个长期而系统的工作，需要企业确定符合自身发展的品牌战略，并有效地予以执行，唯有如此，才能塑造出国际知名的企业品牌，使企业能够在激烈的市场竞争中做到长久不衰。其次，品牌是国家形象的“名片”。在当前国际经贸交流日益频繁的条件下，国家形象与企业的品牌形象之间的联系越来越紧密。一个具有国际知名度、全球美誉度的大名牌，是国家的瑰宝、民族的骄傲，是在国际竞争中实现利润最大化的卓越载体。例如人们一谈到美国，往往就会想到“苹果”、“谷歌”、“微软”等技术先进的美国品牌；人们一说起德国，往往就会想到“奔驰”、“宝马”、“大众”等性能优良的德国品牌；人们一聊到法国，则往往会想到“香奈儿”、“纪梵希”、“路易威登（LV）”等时尚奢华的法国品牌。因此，可以说，知名品牌的构建实际上是国家形象的营造，品牌价值的增加则是国家影响力的提升。根据“中国国家形象调查报告2012”的统计数据，在美国、英国、澳大利亚、印度、南非等国家，“联想”、“海尔”、“华为”等中国品牌在海外已经建立起一定知名度，但物美价廉依然是中国产品的主要优势。
最后，品牌是国际贸易的“绿卡”。在世界日趋扁平化的信息社会，人们对于产品的认知往往基于特定的品牌，例如在手机消费中，人们一般都会选择“苹果”、“三星”、“华为”等品牌。在发达国家所主导的国际市场中，他们往往利用自身的优势品牌去掌控国际贸易，实现自身经济利益的最大化。因此，中国在国际经贸中要积极实施品牌 “走出去” 战略，在产品进入某国市场之前，就应该在该国事先完成商标注册，避免商标被抢注、仿冒等情况出现。尤其在当下“一带一路”战略的框架下，我们应当格外注意沿线国家的商标布局，引导企业在“走出去”进程中“商标先行”，加快培育以商标品牌为核心的国际竞争新优势，并且进一步健全企业商标海外维权协调机制，加大海外商标维权援助力度，为中国品牌构建更加公平便利的国际营商环境。
二、制造业发展中的品牌战略转变
品牌战略，即是指企业以品牌的营造、使用和维护为核心，以提高企业商品或服务声誉与企业整体声誉为目，以自主品牌创立、品牌使用和品牌声誉积累为主线，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的一系列具有长期性和根本性的企业总体行动计划。目前，我国企业所采用的品牌战略主要有贴牌战略、收购外国品牌战略和自创品牌战略三种，下文将分述之：
贴牌战略是在我国改革开放之初，东南沿海的中小企业所普遍采取的一种品牌战略。其产生的基本条件在于我国当时知名品牌缺乏，制造业的低廉的人力成本优势必须依赖于国外的知名品牌才能得以发挥。毋庸置疑，贴牌战略是一种低附加值的品牌战略，也是我国制造业发展过程中不得不做出的妥协，大量的利润为拥有品牌优势的外国企业所攫取，而我国企业作为产品的制造者，其获得的利润则微乎其微。
收购外国品牌战略是伴随着我国企业飞速发展而衍生出的另一个极为特殊的品牌战略，即为具备较强实力中国企业收购外国知名品牌，企图掌控该品牌所蕴含的战略资源。这种品牌战略往往表现为“弱吞强”或者说“蛇吞象”，即中国企业在特定市场中相对弱势的品牌收购国外企业的强势品牌，例如近些年出现联想收购IBM的PC业务、吉利收购VOLVO等诸多案例，在提高中国企业品牌价值的同时，也常常由于并购品牌与被并购品牌之间品牌信息不匹配的原因引发消费者认知冲突等一系列问题。自创品牌战略是我国企业是国际市场塑造自身形象的必由之路，也是我国由制造业大国向制造业强国转变的必然选择。易言之，只有我国企业的自创品牌能够在国际经贸中获得认同，才能保证我国企业在国际竞争中掌握主动。正如台湾宏基集团创始人施振荣所提出的企业“微笑曲线”，在市场竞争中附加值更多体现在曲线的两端（技术研发和品牌运营），处于中间环节的制造则附加值最低。因此，在当前我国制造业蓬勃发展、经济实力持续上升的条件下，我国企业应该以自创品牌战略为基础，营造良好的企业品牌形象和国家品牌形象，推进中国制造向中国创造、中国产品向中国品牌的转变。
随着我国制造业的飞速发展，相关企业的经营范围不断从产业链的低端向产业链高端提升，品牌战略也由最初的贴牌战略和收购外国品牌战略向自创品牌战略转变。但是这种转变，并不意味着完全摒弃贴牌战略和收购外国品牌战略，企业应当根据自身需求进行合理选择，制定符合自身需要的品牌战略。对于一些实力相对较弱的企业，可以采用贴牌和自创品牌相结合的战略，并逐步放弃贴牌，采用自主品牌；对于一些急于开拓国外市场的企业，可以适当采用收购外国品牌战略，但仍应以自创品牌战略作为其品牌塑造的根本战略。
三、企业品牌战略的实施策略总结
品牌战略对于我国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争具有重要的作用。在实践中，品牌战略的实施效果则对于我国企业战略目标的实现具有更为关键的影响。鉴于此，为提升我国企业的品牌影响力，推进我国制造业的转型升级，应该制定合理的品牌战略，并从创新培育、法律保护、文化滋养三个方面坚定地予以实施。
首先，以创新培育品牌是企业品牌战略实施的核心。品牌培育是企业实施品牌战略的基础与前提，创新作为时下经济增长的主要方式，以创新来培育品牌无疑是企业实施品牌战略的核心。一般来说，品牌培育的主体是企业，品牌的培育也不是一蹴而就的，其有自身的成长规律，包括品牌创立、品牌定位、品牌推广、品牌忠诚度维护、品牌核心价值塑造等诸多内容。在当前高新技术飞速发展的时代背景下，品牌的培育除了注重品牌自身的经营，更需要关注品牌所蕴含的科技含量，因为品牌的附加值在大程度上是其产品的科技含量所决定。概言之，品牌的市场影响力取决于产品的创新力。因此，在制造业中创新投入日益增加的条件下，企业的品牌培育也必须以创新为基础，着力于产品创新、产业创新，从而提升品牌的科技含量，营造具有国际影响力的民族品牌。
其次，以法律保护品牌是企业品牌战略实施的重点。法律保护是确保企业品牌战略有序实施的制度保障。品牌是指企业及其产品的牌号， 包括商标、厂商名称和服务标志等，其在法律层面上表现为商标权、商号权、地理标志权等知识产权。因而，我们应当切实加强商标知识产权的保护，遏制商标恶意抢注行为，加大对驰名商标、地理标志、涉外商标、老字号商标等的保护力度。通过法律对相关权利的保护，避免出现品牌背后的权利归属争议，确保企业品牌战略的有序实施。具言之，对产品商标权的法律保护可以实现产品在市场上的有序流通，为提升产品的品牌价值提供保障；对于企业商号权的法律保护可以实现企业在市场上的合法地位，为提升企业的品牌价值提供保障；对于地理标志权的法律保护则更多地体现在维护具有特殊地域属性的产品或企业的专属性，保证相关品牌的独特价值，尤其是当下“一带一路”战略实施中，加强地理标志权的保护，对相关品牌价值的实现具有重大的战略意义。因此，为实现企业品牌战略高效实施，政府应当为企业品牌建设营造一个良好的法治环境，确保相关权利都能获得法律的有力保护，推进品牌经济持续健康发展，而不是给企业颁发这样或者那样的品牌荣誉，为企业品牌信誉背书。
最后，以文化滋养品牌是企业品牌战略实施的关键。企业品牌战略的有效实施不仅需要创新培育和法律保护的两个层面的支撑，良好的品牌文化氛围也是企业实施品牌战略所不可或缺的条件。品牌文化即是指品牌所反映的企业文化与消费者文化的结合，是企业和消费者共同作用下形成的对品牌价值的评判，是体现企业精神、满足消费者利益、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。为形成良好的品牌文化，我们积极完善品牌服务，建立起社会化、市场化、国际化的商标品牌价值评价体系，加大商标品牌推广力度。在全社会构建起良好的“尊重知识、崇尚创新”的文化氛围，助力企业逐步形成优良品牌文化，为企业品牌战略的实施提供重要的文化土壤，从而确保企业品牌战略的顺利实施，推进我国制造业的转型升级，实现经济发展的提质增效。
在当下中国制造业蓬勃发展的背景下，品牌价值日益成为影响能否企业在市场上获得竞争优势的重要因素。2010年，中国制造业以19.8%的份额超越美国，成为全球第一工业制造大国。然而，在巨大体量和规模的制造业发展过程中，潜藏着创新能力不足、品牌价值低下等问题。根据福布斯发布的“2017年全球品牌价值排行榜”，排在前10名美国占据八席，包括苹果、谷歌、微软、可口可乐等，而中国却没有一个品牌上榜。因而，积极推进品牌战略、提升品牌价值无疑是中国制造业持续发展的关键举措。2017年6月30日，国家工商总局局长张茅在全国工商和市场监管工作座谈会上更是提出“强化商标品牌战略实施，促进品牌经济发展”的要求。实施商标品牌战略，是我国适应供给侧结构性改革、提升供给质量的迫切需要，也是我国适应消费升级趋势、推动消费增长的迫切需要，更是我国适应经济全球化趋势、提升国际竞争力的迫切需要。有鉴于此，有必要从中国制造业发展中的品牌价值定位和品牌战略转变入手，提高认识、澄清误区，提出符合中国企业需要的品牌战略实施策略。
一、制造业发展中的品牌价值定位
制造业作为我国经济发展的基础，长期以来呈现出大而不强、全而不优的特点，在质量和效益上远远落后于欧美等发达国家。为此，国务院在2015年出台了《中国制造2025》，提出中国2025年进入到世界制造业强国的发展规划，实现从中国制造向中国创造、从中国速度向中国质量、从中国产品向中国品牌的转变。由此看来，提升企业品牌价值，营造优秀民族品牌无疑是推进制造业转型升级，实现经济发展提质增效的重要环节。在2016年的国务院常务会议上，李克强总理更是提出要积极推动一场“品质革命”，促进消费品工业增品种、提品质、创品牌，更好满足群众消费升级需求。其实，品质革命的过程是，一个产业创新和品牌创建的过程。品质革命的成功之日，也是中国品牌形象养成之时。 因此，可以说，品牌的塑造对于我国企业影响力的提高和制造业竞争力的增强都具有极其重要的战略意义。
首先，品牌是企业发展的“刚需”。在现代市场消费从产品导向不断向品牌导向转化的过程中，品牌日益成为企业经营优势的载体，企业必须运用商标制度来维持其品牌的独特性，不断提高品牌的知名度和美誉度，创建自己的优势品牌。品牌尤其是知名品牌是企业声誉、信用、形象的集中体现，其中凝聚了企业的产品研发投入、市场营销投入、内部管理投入等企业的经营投入。因此，对于企业而言，良好的品牌是其立足于市场，获得消费者认可的前提与保障，而品牌的创建则是一个长期而系统的工作，需要企业确定符合自身发展的品牌战略，并有效地予以执行，唯有如此，才能塑造出国际知名的企业品牌，使企业能够在激烈的市场竞争中做到长久不衰。其次，品牌是国家形象的“名片”。在当前国际经贸交流日益频繁的条件下，国家形象与企业的品牌形象之间的联系越来越紧密。一个具有国际知名度、全球美誉度的大名牌，是国家的瑰宝、民族的骄傲，是在国际竞争中实现利润最大化的卓越载体。例如人们一谈到美国，往往就会想到“苹果”、“谷歌”、“微软”等技术先进的美国品牌；人们一说起德国，往往就会想到“奔驰”、“宝马”、“大众”等性能优良的德国品牌；人们一聊到法国，则往往会想到“香奈儿”、“纪梵希”、“路易威登（LV）”等时尚奢华的法国品牌。因此，可以说，知名品牌的构建实际上是国家形象的营造，品牌价值的增加则是国家影响力的提升。根据“中国国家形象调查报告2012”的统计数据，在美国、英国、澳大利亚、印度、南非等国家，“联想”、“海尔”、“华为”等中国品牌在海外已经建立起一定知名度，但物美价廉依然是中国产品的主要优势。
最后，品牌是国际贸易的“绿卡”。在世界日趋扁平化的信息社会，人们对于产品的认知往往基于特定的品牌，例如在手机消费中，人们一般都会选择“苹果”、“三星”、“华为”等品牌。在发达国家所主导的国际市场中，他们往往利用自身的优势品牌去掌控国际贸易，实现自身经济利益的最大化。因此，中国在国际经贸中要积极实施品牌 “走出去” 战略，在产品进入某国市场之前，就应该在该国事先完成商标注册，避免商标被抢注、仿冒等情况出现。尤其在当下“一带一路”战略的框架下，我们应当格外注意沿线国家的商标布局，引导企业在“走出去”进程中“商标先行”，加快培育以商标品牌为核心的国际竞争新优势，并且进一步健全企业商标海外维权协调机制，加大海外商标维权援助力度，为中国品牌构建更加公平便利的国际营商环境。
二、制造业发展中的品牌战略转变
品牌战略，即是指企业以品牌的营造、使用和维护为核心，以提高企业商品或服务声誉与企业整体声誉为目，以自主品牌创立、品牌使用和品牌声誉积累为主线，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的一系列具有长期性和根本性的企业总体行动计划。目前，我国企业所采用的品牌战略主要有贴牌战略、收购外国品牌战略和自创品牌战略三种，下文将分述之：
贴牌战略是在我国改革开放之初，东南沿海的中小企业所普遍采取的一种品牌战略。其产生的基本条件在于我国当时知名品牌缺乏，制造业的低廉的人力成本优势必须依赖于国外的知名品牌才能得以发挥。毋庸置疑，贴牌战略是一种低附加值的品牌战略，也是我国制造业发展过程中不得不做出的妥协，大量的利润为拥有品牌优势的外国企业所攫取，而我国企业作为产品的制造者，其获得的利润则微乎其微。
收购外国品牌战略是伴随着我国企业飞速发展而衍生出的另一个极为特殊的品牌战略，即为具备较强实力中国企业收购外国知名品牌，企图掌控该品牌所蕴含的战略资源。这种品牌战略往往表现为“弱吞强”或者说“蛇吞象”，即中国企业在特定市场中相对弱势的品牌收购国外企业的强势品牌，例如近些年出现联想收购IBM的PC业务、吉利收购VOLVO等诸多案例，在提高中国企业品牌价值的同时，也常常由于并购品牌与被并购品牌之间品牌信息不匹配的原因引发消费者认知冲突等一系列问题。自创品牌战略是我国企业是国际市场塑造自身形象的必由之路，也是我国由制造业大国向制造业强国转变的必然选择。易言之，只有我国企业的自创品牌能够在国际经贸中获得认同，才能保证我国企业在国际竞争中掌握主动。正如台湾宏基集团创始人施振荣所提出的企业“微笑曲线”，在市场竞争中附加值更多体现在曲线的两端（技术研发和品牌运营），处于中间环节的制造则附加值最低。因此，在当前我国制造业蓬勃发展、经济实力持续上升的条件下，我国企业应该以自创品牌战略为基础，营造良好的企业品牌形象和国家品牌形象，推进中国制造向中国创造、中国产品向中国品牌的转变。
随着我国制造业的飞速发展，相关企业的经营范围不断从产业链的低端向产业链高端提升，品牌战略也由最初的贴牌战略和收购外国品牌战略向自创品牌战略转变。但是这种转变，并不意味着完全摒弃贴牌战略和收购外国品牌战略，企业应当根据自身需求进行合理选择，制定符合自身需要的品牌战略。对于一些实力相对较弱的企业，可以采用贴牌和自创品牌相结合的战略，并逐步放弃贴牌，采用自主品牌；对于一些急于开拓国外市场的企业，可以适当采用收购外国品牌战略，但仍应以自创品牌战略作为其品牌塑造的根本战略。
三、企业品牌战略的实施策略总结
品牌战略对于我国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争具有重要的作用。在实践中，品牌战略的实施效果则对于我国企业战略目标的实现具有更为关键的影响。鉴于此，为提升我国企业的品牌影响力，推进我国制造业的转型升级，应该制定合理的品牌战略，并从创新培育、法律保护、文化滋养三个方面坚定地予以实施。
首先，以创新培育品牌是企业品牌战略实施的核心。品牌培育是企业实施品牌战略的基础与前提，创新作为时下经济增长的主要方式，以创新来培育品牌无疑是企业实施品牌战略的核心。一般来说，品牌培育的主体是企业，品牌的培育也不是一蹴而就的，其有自身的成长规律，包括品牌创立、品牌定位、品牌推广、品牌忠诚度维护、品牌核心价值塑造等诸多内容。在当前高新技术飞速发展的时代背景下，品牌的培育除了注重品牌自身的经营，更需要关注品牌所蕴含的科技含量，因为品牌的附加值在大程度上是其产品的科技含量所决定。概言之，品牌的市场影响力取决于产品的创新力。因此，在制造业中创新投入日益增加的条件下，企业的品牌培育也必须以创新为基础，着力于产品创新、产业创新，从而提升品牌的科技含量，营造具有国际影响力的民族品牌。
其次，以法律保护品牌是企业品牌战略实施的重点。法律保护是确保企业品牌战略有序实施的制度保障。品牌是指企业及其产品的牌号， 包括商标、厂商名称和服务标志等，其在法律层面上表现为商标权、商号权、地理标志权等知识产权。因而，我们应当切实加强商标知识产权的保护，遏制商标恶意抢注行为，加大对驰名商标、地理标志、涉外商标、老字号商标等的保护力度。通过法律对相关权利的保护，避免出现品牌背后的权利归属争议，确保企业品牌战略的有序实施。具言之，对产品商标权的法律保护可以实现产品在市场上的有序流通，为提升产品的品牌价值提供保障；对于企业商号权的法律保护可以实现企业在市场上的合法地位，为提升企业的品牌价值提供保障；对于地理标志权的法律保护则更多地体现在维护具有特殊地域属性的产品或企业的专属性，保证相关品牌的独特价值，尤其是当下“一带一路”战略实施中，加强地理标志权的保护，对相关品牌价值的实现具有重大的战略意义。因此，为实现企业品牌战略高效实施，政府应当为企业品牌建设营造一个良好的法治环境，确保相关权利都能获得法律的有力保护，推进品牌经济持续健康发展，而不是给企业颁发这样或者那样的品牌荣誉，为企业品牌信誉背书。
最后，以文化滋养品牌是企业品牌战略实施的关键。企业品牌战略的有效实施不仅需要创新培育和法律保护的两个层面的支撑，良好的品牌文化氛围也是企业实施品牌战略所不可或缺的条件。品牌文化即是指品牌所反映的企业文化与消费者文化的结合，是企业和消费者共同作用下形成的对品牌价值的评判，是体现企业精神、满足消费者利益、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。为形成良好的品牌文化，我们积极完善品牌服务，建立起社会化、市场化、国际化的商标品牌价值评价体系，加大商标品牌推广力度。在全社会构建起良好的“尊重知识、崇尚创新”的文化氛围，助力企业逐步形成优良品牌文化，为企业品牌战略的实施提供重要的文化土壤，从而确保企业品牌战略的顺利实施，推进我国制造业的转型升级，实现经济发展的提质增效。
